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Diferenciar bem o que é conhecido por customer engagement e sua relação com o termo customer experience, é algo importante dentro dos conceitos tratados por qualquer empresa e mais relacionado às suas estratégias de branding e marketing. Embora sejam muito diferentes na sua essência, estão interrelacionados e o objetivo de cada empresa deve ser melhorar ambos.
Na definição de Linda Hollenbeck, gestora de projetos da IBM, o customer engagement é o nível cognitivo, emocional e comportamental que um cliente investe em interações com uma marca específica. Geralmente é definido como um indicador que nos dá a medida de quão vinculado um cliente é à marca, o que, em suma, é um indicador da sua lealdade e o quanto este se identifica com a marca.
Parece evidente que, a quantidade e a qualidade das interações dos clientes com a marca têm que mostrar o seu grau de envolvimento com a mesma. Grau que é quantificável e que é usado para avaliar as estratégias e corrigi-las procurando melhorias.
“O engagement geralmente tem uma evolução no tempo que pode levar o cliente a tornar-se um fã ou a desinteressar-se.
O objetivo é avaliar, a longo prazo, a qualidade das relações entre a empresa e o cliente. Deve-se considerar que quando se fala em clientes não há referência a um lead, muito menos a um target. Um cliente convertido, é alguém que já estabeleceu uma relação comercial transacional que pode ser pontual ou sucessiva.
A partir deste ponto, os movimentos ascendentes ou descendentes do indicador podem estabelecer se certas estratégias, excessivamente repetitivas ou agressivas, podem estar a afetar negativamente o cliente. Pode ser o caso da apresentação constante de publicidade nos conteúdos da empresa, com pop ups excessivos e irritantes ou constantes, campanhas de e-mail que podem ser sentidas como spam.
Se o mesmo indicador aumenta num tempo específico, que corresponde a determinadas ações, pode-se concluir que estas são aceites como corretas e até interessantes para o cliente, e que estão a favorecer o seu grau de identificação e compromisso com a marca.
Na verdade, a única maneira de fazer isso é não cometer erros. O customer engagement, conforme definido por Linda Hollenbeck anteriormente, é algo emocional. É sobre como o cliente percebe a marca e as sensações que surgem com ela. Pode afetar os aspectos emocionais e as tendências de branding e marketing que, a cada dia, apostam mais nessa linha, mas não pode ser controlada de maneira técnica com estratégias definidas.
O engagement pode surgir a qualquer momento e pelas mais variadas circunstâncias. Não é algo que necessariamente tem que ser idêntico ao primeiro contato do cliente com a marca, mas geralmente tem uma evolução no tempo que pode levar o cliente a tornar-se num fã ou desinteressar-se.
No entanto, tem sido demonstrado que a interação com o cliente favorece o engagement, especialmente o que ocorre através de redes sociais e no qual o cliente é integrado como parte de uma comunidade construída em torno de uma marca, com a qual se sente identificado. Ser parte de algo é essencial.
A customer experience é a experiência que o cliente tem durante o processo de compra. Esta experiência abrange as fases anteriores à compra, que envolve a decisão e a ação de compra e o posterior à mesma. Melhorar as relações com os clientes é o que leva, inequivocamente, a gerar mais negócios.
Na verdade, começa com as primeiras notícias da marca e a sua procura pela mesma. A imagem da marca, a publicidade, o conteúdo e as ações realizadas pela marca para difundir a sua imagem e dar-se a conhecer, são o que estimulam o início desta jornada. Que tem que ser direcionada para a venda e, posteriormente, para o que é definido por inbound marketing.
Isto, que parece bastante simples, não é assim tão simples, dado que se refere às sucessivas ações de compra do mesmo cliente, com envolvimento ao longo da vida com a marca. Cada nova ação de compra envolve uma nova jornada com todas as suas fases, só que agora é promovida internamente.
Pode, assim, falar-se de dois tipos de experiência do cliente: o primeiro tipo que corresponde à primeira experiência de compra e o segundo tipo, representado pela soma de todas as experiências de compra.
“Numa oferta personalizada, o cliente sentir-se-á reconhecido e favorecido, iniciando uma jornada positiva que já o predispõe para uma boa experiência”
Cada fase tem as suas possibilidades de melhoria, tanto na jornada da primeira experiência quanto na jornada global. Numa oferta personalizada, o cliente sentir-se-á reconhecido e favorecido, iniciando uma jornada positiva que já o predispõe para uma boa experiência.
O atendimento personalizado durante o processo de compra, vantagens adicionais ou mesmo a alocação de um personal shopper, irão favorecer a fase seguinte. O interesse sobre a satisfação do produto ou uma boa assistência, ajudam a completar este ciclo.
Sendo dois conceitos diferentes, as implicações entre ambos são evidentes. Uma das principais diferenças é que o customer engagement é algo que é quantificado, medido sobre o que é feito com determinadas ações. Precisamente, a maioria das ações que o podem modificar são determinadas pelas ações de melhoria da customer experience.
Ao contrário do que muitas pessoas pensam que é o customer engagement, a percepção emocional da marca, que leva ao compromisso, o que realmente o impulsiona é o customer experience, e é esta última, que tem a capacidade de aumentar o engagement.
Em suma, são dois conceitos intimamente ligados e cuja aplicação adequada é essencial para a marca, que deve saber usá-los com muito cuidado, pois qualquer erro nas suas estratégias pode prejudicar a sua reputação e o seu sucesso.