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Base de Dados comportamental. Como criá-la e porquê?

São inúmeros os factores que justificam a utilidade de controlar os dados que surgem em determinada empresa e de que uma base de dados comportamental é fundamental para recolher e estudar o comportamento dos clientes e analisar as acções específicas de cada usuário. Esta análise pode ser explorada tanto por negócios online como por negócios com espaço físico. O problema parece, no entanto, residir não na correlação dos dados mas sim nas operações a realizar. Que fazer, afinal, com todos esses dados?

Chegamos facilmente à conclusão que é sempre melhor apostar numa gestão inteligente da base de dados que permitirá aumentar o valor médio da compra do cliente, melhorando, também, a taxa de repetição da mesma ajudando, ajudando, desta forma, a satisfazer a necessidade crescente do cliente ser tratado de maneira especial e única. 

Diagnóstico da base de dados

O diagnóstico da base de dados serve, essencialmente, para encontrar lacunas ou falhas que possam existir.

Seguidamente, é necessário ligar e consolidar os dados dos clientes criando uma base de dados comportamental apropriada e ajustada para o estudo das sequências de comportamento.

Aqui, a informação deverá ser classificada em conformidade com a arquitectura estruturada mas deverá, também, ser flexível para que possa mudar sempre que necessário. Será, então, esta base de dados comportamental que definirá os interesses do cliente e permitirá, posteriormente, a criação dos perfis dos consumidores sabendo que algumas se podem sobrepor.

Por outro lado, os critérios-chave são: o tempo que passou desde a última actividade ou transacção do cliente, a frequência e a quantidade ou volume das compras efectuadas. Estas três funcionalidades deverão ser cruzadas, simultaneamente, com dados sociodemográficos, geográficos, etc.; bem como produtos, categorias e/ou marcas adquiridas. 

Esta metodologia permite, a qualquer empresa, ir mais longe no que se refere a campanhas publicitárias ou na definição das suas ofertas.

Mas como? A definição e estabelecimento de perfis e grupos de consumidores é o passo inicial para entender as categorias e as referências – chave para cada segmento de clientes optimizando, assim, as estratégias promocionais e/ou considerar novas estratégias no mix marketing.

Soluções para captar a informação

Existem inúmeras soluções para a captação de dados de comportamento sobre os clientes de determinada empresa. Mas, o cerne da questão está na agregação de dados, o enriquecimento contínuo da base de dados e a sua combinação com os restantes canais de contacto. Trata-se de solicitar os dados que realmente sejam valiosos para o seu negócio.

Todos sabemos que, na Internet, o usuário/cliente deixa a sua marca: desde o seu historial de navegação e/ou o consumo de determinados conteúdos entre outro tipo de actividades (preenchimento de formulários, actualização de perfil, etc.). Todos estes dados deverão ser associados ao usuário para a sua mais completa identificação. Também a utilização de cookies pode ajudar nesta tarefa, através do correio electrónico/correio electrónico temos soluções para a medição do impacto das mensagens que enviamos e das respectivas reacções.

Já fora da Internet, a utilização de cartões de fidelização é a melhor forma de recolher informação sobre o seu cliente: incluindo a compra real, isto porque cada cliente oferece muita informação sobre si mesmo que pode ser usada: os seus gostos pessoais, preferências e, também, valores. O conhecimento profundo dos clientes passa, por outro lado, pelo registo que permite determinar o grau de ‘comprometimento’ dos clientes e usuários web.

O nosso melhor conselho é ir avançando com pequenos passos que permitam encontrar soluções concretas para determinadas situações e ir, simultaneamente, obtendo rentabilidades progressivas.

Base de Dados Comportamental: Do perfil tipo ao perfil personalizado

A personalização da oferta de acordo com a tipologia de cada cliente é o que vai tornar a sua base de dados comportamental verdadeiramente relevante. Aqui não se trata de contextualizar uma oferta (através da Internet), mas sim personalizar de acordo com o perfil obtido. Para o conseguir necessitará de captar informação sobre o historial de navegação, os interesses declarados do usuário, ou aqueles que julgamos serem a razão de como se comporta o consumidor na rede. Ao fundamentar a experiência do cliente, nas suas visitas anteriores ao seu site, será capaz de criar um efeito  ‘one to one’.

Assim, mediante a correcta identificação do seu comportamento e, em termos absolutos, devido a podermos antecipar as suas necessidades tendo em conta a sua reacção ou mesmo sobre a sua ausência de resposta, a marca pode focalizar as suas ofertas. 

Segmentar para focar a oferta no cliente

É, pois, imprescindível que as marcas conheçam os seus consumidores, reconheçam e identifiquem onde estão e em que momentos se encontram.

Deve reunir a informação chave ‘para’ os interesses do consumidor (atitudes, estilos de vida, estado….) para proceder à segmentação da base de dados comportamental. Por outro lado, a informação deve ser actualizada sempre que tal for possível, sem pressionar o cliente. No entanto, deve gerir e actualizar a base de dados comportamental e não ir ‘longe demais’ sob pena de danificar a imagem da marca e ser, por isso, contraproducente.

Trata-se, como é óbvio, de não quebrar a confiança conseguida. e trata de no quebrar la confiança conseguida. Ou seja, deve utilizar-se a informação apenas para fazer chegar ao consumidor as promoções que sejam susceptíveis de o interessar, tendo em conta as suas visitas ao nosso site web ou para o fidelizar com alguma oferta ou produto especial. Tal deverá ser feito com tato e bom senso. Se, eventualmente, nos centrarmos demasiado no seu comportamento passado o cliente poderá sentir-se vigiado e controlado.

Uma estratégia interessante para colmatar esta situação de eventual desconforto do cliente, poderá residir em facilitar, a qualquer momento, o acesso dos usuários/clientes ao centro de preferências onde poderão modificar o seu perfil e escolher as comunicações que deseja receber e que são do seu interesse.

As relações mudam, não as necessidades

Não devemos esquecer que as contantes mudanças no comportamento online, por parte dos usuários, revelam a dificuldade em identificar o consumidor actual.

As empresas terão, por isso, de mudar as suas estruturas internas e processos (mesmo que continuem a observar e antecipar o comportamento dos seus clientes), para se adaptarem continuamente às tendências de consumo através dos seus contactos com os seus usuários.

Portanto, a monitorização do comportamento, a colecta de dados pessoais, o enriquecimento e as segmentações devem ter, como seu último objectivo satisfazer cada vez melhor as necessidades dos clientes e oferecer-lhes uma experiência verdadeiramente personalizada.

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