As estratégias de diferenciação fazem com que uma empresa se destaque significativamente através das suas ações, dos seus serviços e dos seus produtos. São estas que fazem com que cada cliente localize e identifique uma empresa imediatamente, graças a um elemento diferenciador que a torna única. Mas não é fácil mostrar que uma empresa é diferente num mercado cheio de concorrência.
Quando se trata de dominar um mercado ou apenas permanecer ativo, as empresas têm que lutar para fazer e manter clientes. Tradicionalmente, entende-se que a forma ideal (senão a única) de competir é baixando preços e cortando despesas.
A verdade é que essas variáveis são determinantes da competitividade de uma empresa. No entanto, um/a empresário/a não pode depender apenas dessas variáveis. Reduzir os custos abaixo dos limites ideais leva a uma menor qualidade dos serviços. E reduzir o preço excessivamente pode destruir a margem de lucro.
Então, como podem as empresas defender a sua própria participação no mercado sem tocar nas variáveis de preço-despesa?
A vantagem competitiva é o que define uma empresa que tem “algo” que falta às restantes. Quando uma empresa é facilmente substituível, a manutenção de um nível adequado de competitividade depende dos elementos preço-custo – cuja manutenção nem sempre traz resultados favoráveis.
Porém, a obtenção de vantagens competitivas dificulta a substituição da empresa, fortalecendo a sua posição no mercado. E essas vantagens podem ser desenvolvidas mediante a implementação de boas estratégias de diferenciação.
A primeira coisa a fazer para se diferenciar dos outros é conhecê-los. É conveniente analisar a concorrência, ver quais são os seus pontos fortes e quais os elementos que têm em comum. Esses elementos comuns são para conveniência ou eficiência? Os elementos diferenciadores podem ser superados?
Uma vez analisada a concorrência, é necessário determinar os pontos estratégicos em que a proposta própria pode ser mais interessante. Para essa determinação, os concorrentes e os clientes podem ser utilizados como um guia tático.
É muito importante ouvir os clientes e é essencial fazê-lo corretamente. Para isso, o próprio negócio pode ser uma fonte de informação, direta ou indireta, de forma a melhorar o relacionamento com os clientes e a conhecer a sua opinião.
As informações diretas são obtidas quando o cliente é solicitado. Pode ser estabelecido um sistema de classificação por estrelas, por exemplo, através de uma página da web. Outra possibilidade é realizar uma pesquisa por telefone ou e-mail.
O feedback do cliente deve ser levado muito a sério. O problema com este tipo de fontes de informação é que elas não mostram as necessidades dos clientes, mas o que eles dizem que precisam. Essa diferença é fundamental, pois o que vai fortalecer o negócio é a oferta daquilo que o cliente realmente precisa.
Tecnicamente, nenhuma fonte de informações do cliente é indireta. Afinal, sempre que o seu comportamento é analisado, é ele quem está a oferecer a informação. No entanto, as fontes de informação que não são expressamente declaradas estão incluídas nesta categoria.
Nesse sentido, é muito importante avaliar os comentários das redes sociais ou entradas de blog; os produtos mais adquiridos; as páginas mais visitadas; etc.
Esta fonte de informação é mais sincera do que a direta. De pouco serve o cliente médio dizer que prefere um produto se o mais vendido for outro. O problema é como interpretar essas informações.
Neste ponto do processo, já deve ter uma imagem clara do seu setor. Particularmente:
Com base nessas informações, a sua empresa pode escolher entre as diferentes técnicas de diferenciação:
Competir em preços é uma estratégia eficaz. Mas, como explicado, tem as suas desvantagens. Barato pode ser percebido como falta de qualidade. Além disso, produzir a baixo custo reduz as margens de lucro e pode comprometer efetivamente a qualidade do produto. Portanto, essa técnica só é recomendada para grandes empresas que podem beneficiar de economias de escala.
A inovação é um fator de diferenciação que também apresenta vantagens competitivas. Se a sua empresa for rápida, a inovação reduzirá custos. Mas se for muito rápida, isso pode permitir a abertura do seu próprio mercado, que os concorrentes ainda não alcançaram.
Lidar com o cliente é outro diferencial com efeitos colaterais favoráveis: tratar bem o cliente ajuda a obter informações e a retê-los, além de torná-los embaixadores da marca.
Manter os funcionários motivados é comprovadamente uma das técnicas mais eficientes de melhoria da produtividade. Além disso, o aumento do consumo responsável faz com que muitos consumidores optem por esse tipo de empresa quando decidem comprar.
Em suma, o uso de estratégias de diferenciação adequadas pode marcar um antes e um depois no desempenho da empresa. Competir, hoje, é ser o melhor no que faz, agregando valor ao que oferece aos seus clientes.
