A reputação das organizações, bem como das pessoas, é um elemento intangível que todos devemos prezar. Se houver dúvidas sobre a sua importância, a Organização Internacional das Consultoras de Comunicação (ICCO) rapidamente as consegue esclarecer, através do Relatório Mundial de Relações Públicas 2020. Neste extenso documento, que se baseia nas respostas de 3.000 chefes de agências, a reputação foi dada pelos inquiridos como o elemento mais valioso das suas empresas.
Segundo a Forbes, espera-se que a gestão e consultoria de reputação venham a crescer significativamente nos próximos cinco anos. Essa busca pode ser motivada por um de dois motivos: o proativo, cujo objetivo é projetar uma imagem positiva de uma pessoa, marca ou empresa; e o reativo, que se move pelo receio de uma crise repentina ou de um escândalo mediático.
A verdade é que num universo empresarial cada vez mais competitivo, em que as informações circulam e fluem de forma ágil e transparente a nível global, faz sentido que a reputação corporativa seja um “ingrediente essencial” para as organizações.
Luís Martins, Managing Director da Cipher em Portugal, explica a sua convicção de que, contrariamente ao que acontecia no século XX, o valor principal das empresas passou a ser determinado pelos seus ativos intangíveis, ao invés dos físicos, como é o caso do capital intelectual. Um exemplo concreto deste fenómeno, a seu ver, é a forma como a BMW adquiriu a marca Rolls Royce, sem ter comprado qualquer ativo físico, e delineou uma estratégia vencedora para o segmento de automóveis de luxo — recuperando uma empresa que estava quase em falência apenas com base na sua reputação.
Estes ativos invisíveis são os principais impulsionadores do valor para os acionistas na economia do conhecimento.”
O presidente da Endesa Portugal e da APD Portugal, Nuno Ribeiro da Silva, vai mais longe. Não descurando a relevância de elementos físicos, como o portefólio de patentes, o dirigente acredita que sem a transmissão de confiança aos stakeholders e ao público, qualquer organização fica mais exposta e vulnerável “ao intenso escrutínio dos media, das redes sociais, da opinião pública e do seu potencial universo de clientes”. Sem capitalizar a reputação, a empresa mais sólida do mundo por ser desmoronada.
Uma reputação intacta no mercado vai permitir a criação de laços sólidos com todos os grupos de interesse da empresa, desde os seus recursos humanos, aos fornecedores e clientes, até à sociedade em geral. A preservação dessa “imagem pública”, digamos, vai permitir uma maior flexibilidade em termos de negócio, ao nível da captação e retenção de talento, por exemplo, mas também na oscilação dos preços e no interesse gerado no mercado.
O que é essencial para essa boa reputação? Para Cláudia Ribeiro da Silva, administradora da Bosch Portugal, além da persistência, da resiliência e da consistência, a qualidade do produto ou do serviço é fundamental, especificamente numa ótica que acrescente mais-valias à sociedade. A par disso, os próprios colaboradores representam fatores chave, pois são, em certas circunstâncias, a cara do negócio. Sem o crédito dos funcionários, e sem que eles se revejam nos valores e princípios da empresa, as organizações não têm forma de prosperar.
É sabido e comprovado que levamos anos e anos a construir e a manter a reputação corporativa, mas basta um segundo mal gerido e rapidamente nos retira essa reputação.”
Nada disto é alcançável sem o primeiro requisito de todos: o tempo. Fazer escolhas éticas, responsáveis, com eficácia e sentido de compromisso cívico, de forma sustentável e inovadora, garantido a captação e motivação do talento, são padrões a manter para a longevidade. Até porque, como relembra Nuno Ribeiro da Silva, há imensos exemplos da volatilidade que este conceito acarreta (SHELL, BP, BOEING, VOLKSWAGEN, etc.).
Este pode ser um conceito difícil de definir, mas curiosamente toda a gente percebe quando uma empresa tem a sua reputação em risco. Por entre as ambiguidades e os vários estudos desenvolvidos, o que é facto é que comunidade reconhece bem as aplicações do termo na vida quotidiana, dos negócios e não só, porque é um termo que dispensa grandes explicações. Mas será que o conceito sofreu mutações ao longo do tempo?
Sabemos que as organizações sofreram grandes transformações ao longo dos séculos. A partir da Revolução Industrial do século XVIII, as empresas começaram a crescer. Desenvolveram-se mais unidades produtivas, nas quais os trabalhadores eram pouco qualificados e cuja maior motivação era o salário. As relações laborais eram fortemente hierarquizadas e a força de trabalho era coordenada por uma figura de autoridade, com uma comunicação unidirecional, de cima para baixo. Pode dizer-se que o modelo relacional não era de grande relevância para as chefias; como tal, o objetivo era gerar resultados concretos, físicos, sem muito espaço para outras preocupações comunicacionais. E veremos, no subtítulo dedicado a essa área, que é precisamente por meio da comunicação que a reputação pode florescer.
Entretanto, a forma de estruturar e interpretar uma organização foi evoluindo, assim como o papel dos seus trabalhadores, que passaram de meras máquinas operacionais a membros de uma equipa, cujo valor é reconhecido. No início dos anos ’30, do século XX, os processos sociais ganharam maior importância, desenvolveu-se a Psicologia e a Sociologia, e progressivamente as qualidades de vida e de trabalho foram melhorando.
É difícil, no entanto, precisar quando é que a reputação corporativa começou a ser valorizada como fator de valor agregado para as organizações. O artigo publicado pela Cambridge University, sobre “Reputação Corporativa na perspetiva histórica” (2013), permite-nos perceber que, desde a década de 1980, académicos das áreas do Marketing e da Organização se têm vindo a dedicar ao estudo da reputação corporativa. Tentam distinguir esse o conceito de outros tantos que com ele se relacionam, como a imagem, a identidade, o status, a legitimidade, a celebridade e o valor da marca. Tratam-se de investigações relativamente recentes, o que nos impede de recuar muito para aferir as nuances que as suas interpretações foram sofrendo.
O consenso ainda não se verifica, mas enquanto essas distinções não estão totalmente teorizadas, a definição de Charles Fombrun tem sido a mais reproduzida. Vejamos o que o autor, também fundador da consultora de reputação The RepTrak Company, classifica como reputação corporativa:
Uma avaliação coletiva da atratividade de uma empresa para um grupo específico de stakeholders em relação a um grupo de referência de empresas com as quais a organização compete por recursos.”
Iremos aceitar a concetualização de Charles Fombrun para prosseguir com as análises sobre o valor da reputação. Como é possível perceber no artigo, esta definição contém três ideias centrais:
As conclusões expostas até agora já permitem entender que a reputação é um elemento intangível de enorme importância para as empresas. Para o managing director da Cipher em Portugal, ter uma boa reputação é sinónimo de eficiência, excelência, status, estima, entretenimento, estética, ética e espiritualidade, fatores que considera influenciarem diretamente o estabelecimento da mesma.
Penso que o tão sonhado caminho para a diferenciação passa pela compreensão de que o intangível é a base real para a criação e oferta de valor e posiciona-se como um movimento claro do processo de transição de uma sociedade industrial para uma sociedade do conhecimento.”
Isto não significa, ainda assim, que a reputação não acarrete valor material também.
Um estudo do Journal of the Royal Society Interface (2012), com bases empíricas, confirma que, para a maioria das pessoas, conseguir ter e manter uma boa reputação origina uma motivação instintiva para fazer o bem. Contudo, também representa um valor material explícito, o que poderá explicar o facto de “as nossas emoções em torno da reputação terem surgido no contexto de fatores biológicos e da evolução cultural”.
A investigação do Journal of the Royal Society Interface dá alguns exemplos a respeito desse valor material explícito, como o crédito bancário e o histórico de condução. Estabelecendo um paralelo com o cenário corporativo, estaríamos a falar de elementos como o Relatório de Contas ou a Demonstração de Informações Não Financeiras. No caso individual, um bom historial de crédito bancário pode viabilizar um empréstimo, por exemplo; tal como, no caso das empresas, os incentivos, isenções e apoios também podem crescer mediante o seu “bom comportamento”, digamos. Ou seja, uma boa reputação no contexto apropriado não se fica pelo intangível e dá frutos materiais.
Ainda assim, parece-nos evidente que a maioria das corporações (pelo menos aquelas que se pautam pela transparência) não está à espera de frutos monetários, físicos e concretos por meio da construção da sua reputação, pelo menos não diretamente. É uma questão de responsabilidade corporativa, de confiança, ética e compromisso, sendo que, hoje em dia, todas estas características englobam ativos de enorme valor agregado para as empresas.
Esta nova forma de abordar e relevar os intangíveis obriga a gestão empresarial a ponderar, de forma cada vez mais acentuada, as expectativas e as exigências das diferentes partes interessadas. Nuno Ribeiro da Silva defende que é a capacidade de comunicar, um marketing distintivo e o sentido do momento ou o timing, bem como a criatividade e a atenção ao meio, que possibilitam a construção de um “imaginário” junto da sociedade, dos clientes e dos stakeholders. Assim, a organização cria expectativa sobre novos produtos e serviços, dando resiliência e fidelização à marca.
O objetivo final deve ser construir e manter uma reputação corporativa que reflita a unicidade e a intransmissibilidade da identidade e da qualidade da empresa. Para isso, a gestão integrada dos intangíveis tem um papel decisivo, cuja principal potencialidade reside na sua contribuição direta para a criação de valor económico e social. Nas últimas décadas, esse impacto tem vindo a tornar-se mais ou menos mensurável, especialmente mediante critérios de comportamentos de valor: investir, comprar, querer trabalhar ou recomendar.
Vejamos as sete principais dimensões a considerar, ao longo do tempo, para o estabelecimento de uma boa reputação e da força da marca:
Fica evidenciada a ligação entre os conceitos de reputação e de responsabilidade, que pode dizer-se que caminham de mãos dadas, atualmente. Os estudos globais indicam que 41% dos cidadãos considera que a reputação de uma empresa depende de três dimensões: integridade, cidadania e local onde atuam. Todos estes conceitos se relacionam com a responsabilidade corporativa.
Num mundo globalizado, em que o feedback acontece quase em tempo real e em que qualquer tipo de crise, interna ou externa, pode acabar escrutinada, a responsabilidade social deve fazer parte da estratégia das organizações. Muitas pesquisas comprovam que os consumidores têm uma opinião mais positiva das corporações que são ativas e participativas socialmente, que não olham às despesas para poderem auxiliar a comunidade e fazer o bem. Portanto, uma estratégia de sucesso será uma estratégia que contemple as diferentes dimensões de construção da reputação corporativa, em particular a da responsabilidade.
A disciplina mais fundamental para a gestão da reputação de uma empresa é a de Comunicação Organizacional, que faz parte do departamento de Comunicação ou de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (RP). É com base numa estratégia eficaz de comunicação e organização que se criam os relacionamentos de confiança entre as equipas que integram a empresa, bem como com a sociedade, especialmente perante um ambiente tão concorrencial.
Como podemos aferir no relatório de Ana Gomes Pereira sobre “A Comunicação Organizacional no processo de construção da reputação”, da Universidade de Coimbra, o recurso a estes profissionais iniciou-se na década de 60, nos Estados Unidos da América. Porquê? Porque as necessidades de manter uma relação frutífera e favorável com a imprensa começaram a falar cada vez mais alto. E se, antes, a profissão de RP não era muito bem vista, devido ao seu cariz persuasivo — por vezes, até, manipulador —, atualmente é uma posição com provas dadas, tendo em conta os interesses, as necessidades e os desafios das empresas.
O planeamento estratégico revela-se crucial para qualquer organização que pretenda aproximar-se do seu público-alvo, sendo que a relação com os meios de comunicação social se afigura como uma “arma” de grande impacto na gestão de todo o processo. Afinal, os media têm uma forte capacidade de influenciar a opinião pública. Ainda assim, como sabemos, não é apenas essa a ferramenta de gestão da reputação corporativa às quais os departamentos de comunicação devem estar atentos. As novas tecnologias da informação e de comunicação atestam, precisamente, como o paradigma se tem vindo a alterar nos últimos anos, especialmente através da incorporação da Internet.
É absolutamente vital, por isso, que os profissionais dedicados à comunicação organizacional, como relações públicas, assessores e assistentes de comunicação, trabalhem continuamente na construção da credibilidade da empresa. Tudo isto enquanto garantem a fidelização dos clientes e o incremento do seu público, como documenta Ana Gomes Pereira.
Num passado não muito longínquo, a Comunicação e Organização eram áreas relativamente negligenciadas. Pode dizer-se que não representavam prioridades na estratégica do negócio, até porque, como já percebemos, a reputação, a responsabilidade corporativa, o reconhecimento e a credibilidade são elementos intangíveis. Talvez por isso tenham tardado a ser equacionados como decisivos para o sucesso de uma empresa. Contudo, o desenvolvimento da sociedade e o progresso tecnológico criaram novos desafios para o tecido empresarial e têm vindo a transformar a gestão das organizações.
No contexto atual de concorrência organizacional, “é necessário perceber a importância da comunicação e a sua dimensão estratégica”. Ou seja, é preciso ter linhas orientadoras muito claras, transparentes sobre a missão, a identidade e os objetivos da empresa, para que toda a comunicação vá ao encontro dessas ideias. Só assim se podem criar as condições necessárias para a coerência e credibilização das organizações, bem como a fidelização de clientes e stakeholders.
O planeamento estratégico mostra-se bastante importante para o sucesso de uma organização que tem como objetivo ir ao encontro do seu público-alvo. Os media surgem aqui como veículo entre as organizações e o público pois estes têm capacidade de influenciar a opinião pública.”
Quando analisamos o mundo atual, especificamente no contexto empresarial, dificilmente encontraremos uma pior ameaça à reputação e credibilidade das organizações do que as fake news. Obviamente que aqui se excluem situações em que a ameaça à reputação se mostre útil e justa, como consequência de quaisquer atividades ilícitas ou moralmente reprováveis.
O poder das notícias falsas é possibilitar que se iniciem debates públicos, de grande escrutínio, apenas e só porque algum órgão de comunicação social ou, até, algum cibernauta, partilhou informação errónea, eventualmente caluniosa, sobre determinada marca, empresa ou instituição. E os gestores sabem que ninguém pode, propriamente, estar a salvo desse tipo de ataques, cujas consequências ao nível da reputação podem ser irrecuperáveis.
Vejamos dois exemplos elucidativos. Em janeiro de 2019, várias publicações fizeram notícia com a informação de que um carro automatizado da Tesla havia embatido contra um robô. Porém, esse vídeo era falso. Os motivos para a produção do vídeo são, ainda, um mistério, mas as hipóteses levantadas variam entre dois cenários: ou foi um ataque de agentes desconhecidos para afetar o mercado de ações americano; ou foi uma manobra publicitária de uma empresa russa, concorrente, que havia desenvolvido o robô que acaba “atropelado” no vídeo. De qualquer forma, este é o tipo de ameaça que pode causar um decréscimo acentuado no valor das ações de uma empresa, bem como ferir gravemente a credibilidade das suas marcas e, eventualmente, dos seus administradores e decisores.
Passando ao segundo exemplo, também o mediático caso dos “coletes amarelos”, em França, foi dado como motivo para um decréscimo no turismo da nação. Nesse caso, as redes sociais foram a principal área de inflamação, com registos exagerados de violência e fogo posto, sendo que também circularam alegações falsas de que as viagens de comboio eram gratuitas para quem usasse um colete amarelo. Essa alegação acabou por prejudicar a companhia pública francesa responsável pela transporte ferroviário.
Todas as possibilidades se tornam mais assustadoras quando juntamos o cibercrime à equação. Em 2013, um grupo de hackers lançou uma publicação no Twitter da Associated Press a afirmar que o presidente Barack Obama havia sido ferido numa explosão na Casa Branca. Portanto, o nível de sofisticação deste tipo de atividade pode levar a consequências ainda inimagináveis.
Nesta área, a administradora da Bosch ressalva a importância da sensibilização como forma de prevenção e deixa algumas sugestões. Enquanto consumidores de informação que todos somos, devemos levantar questões perante as notícias que nos chegam:
Para mitigar a veracidade da informação deveremos pesquisar os antecedentes das alegações em várias fontes respeitáveis. Aí, encontramos as verificações dos factos.”
O presidente da Endesa Portugal, por sua vez, relembra a existência de ferramentas técnicas que estão disponíveis para fortalecer o plano preventivo, mas enfatiza sobretudo a preparação dos colaboradores. É preciso formá-los para que saibam reagir prontamente às ocorrências, principalmente tendo em conta o atual contexto de risco elevado.
Como tal, cabe aos departamentos de cibersegurança proteger os sistemas informáticos e digitais das organizações, tendo perfeita noção de que as fake news são uma ameaça séria à reputação corporativa. E, como se viu, um ataque à reputação acarreta consequências negativas em termos de receita e resultados. Simultaneamente, o trabalho dos departamentos de comunicação e imagem, eventualmente de consultoria de reputação, deve ser contínuo e consciente. Não podem ficar à espera do escândalo ou do problema; devem antecipar-se e procurar as informações que difamam ou prejudicam a empresa.
