O comportamento dos consumidores espelha a conquista de relevância de novas tendências e, com elas, novas oportunidades. Motivado por circunstâncias recentes, o consumo revela uma reorientação de bens materiais para gastos de carácter mais experiencial – sejam estes gastronómicos, eventos culturais, exercício físico ou formação complementar.
Tal fica patente nos resultados do relatório “Chinese consumers in 2021: how priorities in lifestyle consumption are changing – A generational, gender and city-tier analysis”. Desenvolvido pela Mazars, o estudo centra-se na forma como os hábitos de consumo no mercado chinês se estão a modificar em termos geracionais, de género ou associados ao grau de desenvolvimento da cidade onde os consumidores vivem.
A rápida evolução da economia chinesa moldou, de forma distinta, as prioridades dos consumidores do país, resultando numa variedade de padrões de estilo de vida que refletem diversas necessidades físicas e psicológicas.
As marcas de consumo que procurem responder às necessidades dos consumidores chineses mais afluentes e citadinos, necessitarão de compreender estas transformações e segmentar o mercado com inteligência para impactar diferentes públicos-alvo. Esta é, também, uma realidade que pode deixar pistas para a estratégia a adotar noutras geografias, em paralelo com mudanças de natureza mais ampla.
A formação deverá ser a terceira maior despesa nos próximos anos – apenas aquém das “experiências” e “bem-estar” – com um foco no desenvolvimento de competências vocacionais, hobbies pessoais, idiomas estrangeiros, educação académica avançada e programas de estudo. Previsivelmente, são as gerações mais jovens -, Z e Millennials –, as que demonstram o mais forte desejo de prosseguir os seus estudos, em particular entre o sexo feminino.
As divergências entre faixas etárias são evidenciadas pelo relatório da Mazars. Os Baby Boomers exibem uma clara preferência pelo desenvolvimento do seu gosto e interesses pessoais, a Gen X mostra-se mais disposta a cultivar novos hobbies, os Millennials interessados em potenciar competências vocacionais e formação adicional e a Gen Z apostada em aprender idiomas estrangeiros.
A diferença entre gerações está igualmente patente noutras conclusões. Torna-se claro que os consumidores mais jovens parecem preferir visitar locais de interesse populares, nos quais possam tirar fotografias, e desfrutar de hotéis e restaurantes recomendados por celebridades e influencers. Acreditam que este tipo de consumo experiencial reflete uma atitude também ela mais “jovem”.
Os consumidores chineses estão a gastar mais em atividades experienciais, estejam estas associadas ao bem-estar físico, à educação ou ao entretenimento. Uma reorientação que pode em breve desafiar a preponderância dos bens de luxo na atração do seu rendimento disponível.
Motivados pela pandemia, reavaliaram o seu estilo de vida e estão a concentrar-se em temas relacionados com a saúde. Hoje, o consumo da categoria de “bem-estar” representa a segunda maior parcela de gastos e espera-se que esta continue a crescer.
A confiança que irão rapidamente alcançar o seu estilo de vida “ideal” é elevada: 60% acreditam que serão capazes de o assegurar dentro de três anos e apenas 4% dos inquiridos pensam que este percurso pode demorar ainda uma década a concretizar.
O estudo desenvolvido pela Mazars mostra ainda uma maior exigência em relação à experiência de compra, quer de produtos, quer de serviços. Elevados padrões na experiência do cliente são agora a norma e há que ter em consideração cada ponto de contacto entre o consumidor e a marca.
As empresas necessitarão de personalizar a experiência de consumo que disponibilizam, tendo em consideração diferentes caracterizações demográficas. Para responder eficazmente às necessidades dos consumidores, as marcas devem conseguir identificar os múltiplos drivers e motivações dos seus públicos, posicionando a sua oferta de forma adequada.
Exige-se hoje que as marcas desenvolvam estratégias originais. Tal implica determinar e conhecer o seu mercado-alvo, desenvolver planos segmentados em conformidade com uma nova realidade, saber que canais e plataformas são utilizados pelos consumidores e entregar produtos e serviços personalizados que cumpram as suas expectativas.
