O marketing digital define a estratégia, o plano de posicionamento e a comunicação de uma empresa na Internet. Em função do que se pretende alcançar, definem-se objetivos diferentes. Os objetivos mais comuns são reconhecimento da marca, captação de novos clientes, fidelização, aumento do número de vendas e quota de mercado ou otimização do funil de conversão.
A utilização sistemática da tecnologia fez com que os serviços digitais tivessem de funcionar a toda a hora. No entanto, como explica Ricardo Villar, CEO da Monitorify, “para que isso seja realmente verdade, temos de os medir e avaliar permanentemente“. E isso, sem dúvida, é uma tarefa árdua
O marketing digital engloba as ações e estratégias desenvolvidas para a promoção de produtos e serviços através da Internet. Assim, em função dos objectivos a atingir, cria-se o plano de ação mais adequado.
Neste vasto universo de serviços online, existe um a priori muito básico ao qual, por vezes, não prestamos a atenção que merece. Trata-se, então, do sítio Web, “a principal carta de apresentação de qualquer empresa. Não importa o setor a que pertence, nem a sua atividade, nem a área geográfica em que presta os seus serviços ou vende os seus produtos. É um ativo a mimar”, sublinha a Monitorify.
Na sua ânsia de melhorar os serviços digitais, a empresa pretende democratizar a tecnologia que tem vindo a desenvolver nas últimas duas décadas para melhorar os sítios Web. Mas tudo isto é inútil se não implementarmos determinadas métricas.
Na Web, tudo pode ser medido. As métricas e os KPI funcionam como um termómetro dos resultados. No entanto, sem objectivos comerciais ou de marketing bem definidos, as informações que fornecem não têm qualquer relevância. O volume de dados na Internet é tão grande que, sem objectivos bem definidos, não faz sentido obtê-los.
“Inovámos muito a este respeito”, garantiu Villar. “Agora somos capazes de medir qualquer processo digital em qualquer lugar do mundo e em qualquer plataforma, e tudo isso também é graças aos nossos clientes, que têm sido a força motriz por trás de nossa inovação.
Para Juan Díaz Emparanza, COO da Monitorify.com, o primeiro passo a dar neste tipo de processos “é a criação de um scorecard nas organizações e a tomada de consciência da necessidade de medir o desempenho de todos os serviços, bem como tentar ser preditivo”. Além disso, “o simples facto de identificarmos onde estamos e sabermos como estão os nossos concorrentes já é um contributo imediato de valor”.
Os objetivos são a razão de ser de qualquer campanha. No entanto, antes de os definir, é importante estudar uma série de questões, como a situação da empresa, a concorrência e os objectivos do negócio.
Basicamente, é necessário efectuar uma análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats and Opportunities) e saber qual é o objectivo da empresa no seu todo, uma vez que todos os departamentos têm de trabalhar na mesma direcção.
Uma vez realizada a análise anterior, é hora de definir os objectivos do plano de marketing digital. Os mais comuns são os seguintes:
O reconhecimento da marca permite que a empresa, o produto ou o serviço se posicionem no mercado. Ou seja, as ações centram-se no branding, na identificação da marca pelo utilizador, consumidor ou cliente, de modo a entrar na sua mente e a ser recordada. Dessa forma, o objectivo inicial é normalmente causar impacto.
Quando o objectivo é atrair novos clientes, a estratégia deve centrar-se, principalmente, na exploração de novas linhas ou canais para melhorar o número de conversões. As ofertas e os descontos são boas formas de o conseguir.
Neste caso, o público-alvo a que se dirigem as ações já fez alguma conversão. O importante agora é que eles fiquem e repitam a conversão. De facto, é mais rentável manter um cliente do que conseguir um novo. Por isso, os esforços devem centrar-se em conhecer a base de clientes, oferecer uma boa experiência, manter o contacto e ganhar a sua confiança.
O aumento das vendas é, sem dúvida, o objectivo final de marketing para qualquer empresa, uma vez que está associado ao aumento dos lucros. No entanto, uma empresa tem de estar preparada tanto para o alcançar como para fazer da operação um sucesso.
Este objetivo pode ser dividido em dois. Por um lado, o aumento das transacções dos clientes, ou seja, o aumento do volume. Por outro lado, a melhoria do montante médio. Para aumentar este último, são comuns as acções de cross-selling.
Quando o objectivo é aumentar a quota de mercado, a abordagem consiste em implementar ações que facilitem a expansão. A expansão pode ser conseguida de várias formas, melhorando o posicionamento no mesmo alvo, alargando o público-alvo ou aumentando o âmbito territorial. Para tal, é importante estudar a concorrência, uma vez que o posicionamento no mercado é sempre relativo.
Esta é a máxima da obtenção de impactos; não vale a pena alcançá-los se os utilizadores não realizarem uma ação depois. Em alguns casos, o objetivo é obter mais leads, enquanto outros pretendem levá-los a realizar uma ação de compra.
As acções de marketing conduzem os utilizadores através do funil de vendas ou de conversão, ou seja, guiam-nos através das diferentes fases até realizarem a ação desejada. A otimização aumenta a taxa de conversão.
O ROI (Return On Investment) é o conceito conhecido como “retorno do investimento“, ou seja, a rentabilidade obtida com cada uma das ações de marketing realizadas. É um objetivo fundamental que tem uma grande variedade de métricas para o calcular. Embora o ROI possa ser medido numa base pontual, é aconselhável medi-lo ao longo do tempo.
Estes são os principais objetivos das ações de marketing digital que podem ser implementadas na Internet. Defini-los e parametrizá-los corretamente é essencial para os alcançar.
